Campanhas de marketing temáticas com sucesso

As campanhas temáticas são uma boa proposta de marketing, tanto para fidelização de clientes como para a atração de alguns novos e geralmente levam a um aumento do consumo de produtos relacionados com a campanha em questão.

Estas campanhas, principalmente as que têm como base dias do ano importantes na vida dos consumidores/utilizadores, permitem que se estabeleça uma conexão afetiva entre o consumidor e os produtos a serem promovidos. A afetividade real do consumidor em relação ao dia que se está a comemorar passa para os produtos através do que estes representam, além de que pode também surgir uma maior ligação à marca, pois, uma deste género lembra os consumidores que as suas preferências nunca são esquecidas, que o que é importante para eles é também importante para a marca.

Os dias especiais ao longo do ano são imensos, sendo que uns atraem mais atenção do que outros: Dia do Pai, da Mãe, da Criança, dos Namorados ou campanhas alusivas ao Natal são os mais populares, não havendo outros dias que aglomerem tantas pessoas em lojas, à procura de promoções e dos presentinhos ideais, ou de férias e escapadelas românticas. Portanto, é normal que estes dias sejam geralmente aproveitados por muitos setores empresariais para estabelecer a tal conexão com o cliente.

Mas, além destes existem outros, como o Dia da Pessoa com Deficiência, Dia Internacional da Luta Contra a Pobreza, Dia da Árvore, Dia Mundial de Luta Contra o Cancro, entre tantos outros, podem ser trabalhados para gerar campanhas interessantes. Na generalidade, estes temas são interpretados como de cariz social, demonstrando o quão a marca está interessada no bem-estar da comunidade, apelando a valores como a generosidade, que intersectam os sentimentos do consumidor, induzindo-o à preferência deste produto em detrimento de outros.

Estas campanhas propõem ao consumidor um apoio precioso às várias situações problemáticas à volta de todo o mundo, permitindo que se crie uma ligação de confidencialidade entre marca/consumidor. É o mesmo que estar a dizer: vamos salvar o mundo juntos! A nossa atitude conta e a sua também! Estas são frases que não são ditas, mas que são percebidas pelo inconsciente do consumidor nas entrelinhas. É uma excelente tática de promoção, pois, permite ao consumidor uma alteração da visão sobre a sua própria compra, que passa a ter um valor acrescido, um valor afetivo, de entreajuda. Uma marca que realiza sistematicamente este tipo de campanhas e com muito sucesso é a Swatch, uma vez que uma percentagem das receitas de muitos dos seus relógios reverte para causas humanitárias.

A pensar nas campanhas temáticas e no planeamento antecipado das mesmas, a BloomPink disponibilizou a “Cábula 2013 – os dias e as campanhas”, a que pode aceder e fazer download aqui.

Exemplos de algumas campanhas de sucesso

Caso 1

A Swatch realizou, no ano passado, uma campanha para o Dia Mundial do Refugiado, que é assinalada a 20 de Junho, com o tema “Uma casa para o mundo”, tornando assim o ato da compra de um relógio num ato social e humano. O slogan usado foi: “A sua ajuda pode mudar a vida de uma criança!”, promovendo desta forma tanto a compra do relógio como a realização do projeto que envolve esta campanha: a construção do 1º centro de acolhimento para crianças refugiadas em Portugal.

Este relógio tem um design inovador, colorido, com uma caixa nos mesmos moldes. A sua conotação humanitária, juntamente com o seu design apelativo, torna a compra um momento especial e único, fazendo com que o consumidor sinta que faz parte de algo maior que ele mesmo e a sua realidade habitual.

Para esta mesma causa foi realizado um segundo produto, com uma campanha baseado no mesmo conceito, uma coleção de relógios chamada Coleção Swatch Anne-Flore, com um modelo diferente, menos colorido, mais direcionado para a idade adulta, mas com o mesmo fim.

Em ambas as situações, a compra de um relógio reverte com 6 Euros para a construção do edifício, que irá permitir o acolhimento de crianças refugiadas.

Caso 2

Um segundo caso, também da Swatch, agora não de cariz social, mas sim de cariz lúdico, remonta ao ano 1998 quando foi criado um relógio com o tema da Expo 98, que se realizou no Parque das Nações em Lisboa. Este relógio permitiu à marca associar-se a um dos maiores acontecimentos a nível nacional. Enquanto Marca Oficial da Expo 98, a Swatch criou ainda o relógio “Adamastor”, representando um mito muito conhecido do passado histórico de Portugal.”

Este mesmo relógio permitia uma entrada no recinto de exposições, permitindo a que existisse uma maior apreciação do produto, principalmente para aqueles que já tinham intenção de visitar a Expo 98.

Nota: Os 2 casos apresentados têm ainda um valor acrescentado pelo fato de que estes relógios criados e promovidos para representar estes temas são geralmente coleções de edição limitada, que têm ainda a vantagem de valorizar com o tempo.

Caso 3

O Modelo e o Continente têm à venda, todos os Natais, um livro que é um conto sobre a Leopoldina, figura popular associada aos brinquedos e ao mundo do imaginário que foi criado para tornar a compra dos presentes de Natal para as crianças, nesta época tão especial, uma experiência única.

O livro tem um custo de 3 Euros, sendo que 1 Euro reverte para a Missão Sorriso.

É uma excelente altura para realizar esta campanha, pois o ambiente que impera é de amor, harmonia, paz e é isso que a maioria das pessoas quer que o seu Natal signifique. Nesta campanha, surge a oportunidade de contribuir para um Natal melhor para muitas crianças desfavorecidas.

Caso 4

O Dia dos Namorados é um dos dias temáticos mais apetecíveis para as marcas, pois, o volume de vendes explode durante os dias que antecedem esta data.

Estas campanhas são realizadas desde a tabacaria que existe no fundo da rua, às lojas de roupa e shoppings, passando pelas pastelarias e grandes marcas.

A Prada Eyewear desenvolveu um modelo de óculos de sol em que as hastes se podem dobrar ao meio. Como promoção do produto para o Dia dos Namorados, a estes óculos foi atribuído o nome “Folding in Love”.

Esta é uma abordagem subtil mas forte ao tema, gerando uma ligação do consumidor à marca, que interpretou um dos melhores dias vivido a dois de uma forma original, criando um produto especialmente desenhado para a ocasião.

 

Por Daniela Correia

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