José Fernandes

Não passa pela minha cabeça que, após lerem este título, agarrem na arma mais próxima e organizem um grupo de amigos de forma a se aventurar nas matas. Estava apenas a ouvir uma música de cariz reaccionário quando me surgiu a ideia de escrever sobre marketing de guerrilha que, ao contrário do que se possa pensar, não envolve violência.

Todos para a selva

Este nome não surge por acaso no seio das estratégias de marketing. Aliás, uma guerrilha não é mais do que um exército armado, organizado tacticamente que, em inferioridade numérica e tecnológica, inicia combate com um adversário em muito superior em número, tecnologia e recursos. Para além da coragem necessária para iniciar um conflito em que, desde logo, se parte em desvantagem total em relação ao inimigo, é necessário um planeamento estratégico muito cuidado das acções a tomar, de forma extremamente calculada, dado que também os recursos da guerrilha são escassos. Normalmente, em termos de conflito armado, as guerrilhas têm o apoio das populações locais, sendo que o seu aparecimento surge, maioritariamente, por oposição a regimes totalitários que, de alguma forma, subjuga a vontade do próprio povo. O mais famoso guerrilheiro de todos os tempos foi Ernesto “Che” Guevara, revolucionário Argentino que lutou pelos seus ideais até à morte nas selvas Bolivianas. Ao longo do seu percurso de vida, enquanto guerrilheiro, a sua estratégia assentava nos seguintes pontos:

1. Juntar um pequeno exército que abraçasse a sua causa;
2. Com os poucos recursos, e através do seu génio inventivo, armar-se como podia;
3. Fazer ataques rápidos e eficazes de forma a manter o elemento surpresa e causar os maiores danos no menor tempo possível;
4. Através das suas vitórias conquistar a simpatia do povo, o que se traduzia em mais indivíduos a juntar-se ao seu exército.
5. Lutar sempre pelo mesmo ideal e incutir a moral nas tropas para continuar a batalha. “Hasta la Victoria, siempre”

Levar a guerra até à cidade

Pegando nestes pontos-chave e no conceito geral de fazer a “guerra” com poucos recursos, o marketing de guerrilha tem ganho, ao longo dos tempos, cada vez mais adeptos. Pegando no mesmo conceito, a sua estratégia baseia-se, então, nos seguintes princípios:

1. O primeiro ponto-chave é a redução de custos. Através de uma estratégia de custos reduzidos é possível, a qualquer organização, implementar uma campanha de marketing de guerrilha.
2. Conceber uma ideia original e aplicar uma estratégia de comunicação, normalmente, inovadora, que promova a discussão e o chamado boca-a-boca (Word of Mouth).
3. O efeito surpresa causado no público-alvo da campanha de comunicação irá gerar a discussão e a conversa, desviando as atenções para a sua campanha, o que irá causar danos na quota de mercado da concorrência, sendo este o equivalente ao ataque surpresa da guerrilha convencional.
4. O Word of Mouth irá ser o responsável por juntar mais “aliados” à sua causa, gerando um grupo de indivíduos que serão os “defensores da causa”, que através das novas tecnologias irão disseminar a palavra, juntando à campanha de comunicação uma estratégia de marketing viral, disseminando com custos reduzidos ou mesmo nulos toda a informação que a organização pretende passar.
5. Através da manutenção da “causa” a estratégia de marketing de guerrilha pretende agora manter os seus defensores, formando uma comunidade que irá actuar no mercado por si, disseminando a sua missão. Esta comunidade precisa de ser apoiada e “instigada” pela organização de forma a manter-se activa e angariar novas “tropas”.

Como sabemos, tudo isto é muito mais fácil de dizer do que fazer. Os meios de comunicação já são imensos, a própria atenção dos consumidores encontra-se espalhada por um grande número de ferramentas e de canais de comunicação, o que torna cada vez mais difícil fazer uma comunicação eficaz e, ainda mais difícil, manter a fidelização do cliente com uma concorrência constantemente activa e um cliente cada vez mais informado. Difícil não quer dizer impossível, e é esse o mote de existência dos guerrilheiros quer no sentido armado, quer no sentido de marketing.

O equipamento básico de sobrevivência

Os conceitos chave em marketing de guerrilha acabam por ser 3: custos baixos, originalidade de comunicação, disseminação da mensagem.

São já imensas as empresas que apostam especificamente neste tipo de campanhas e neste tipo de estratégias. São vários os exemplos, basta fazer uma pesquisa na internet, de acções de comunicação originais que promovem o Word o Mouth através dos mais variados canais de comunicação. De forma a disseminar este boca-a-boca destaco a internet como veículo principal. Por ser o mais barato de utilizar, por ser o mais utilizado, e por ser aquele que o consumidor utiliza, de forma diária, para fazer passa a mensagem.

Os custos reduzidos são extremamente apetecíveis por todos. Para uns significa a única forma de fazer passar a sua mensagem dada a escassez de recursos. Para outros significa uma campanha de comunicação mais barata e, logo, uma maior margem de lucros. Em comum têm o facto de ser também a estratégia de marketing que mais facilmente, quando bem implementada, cria uma comunidade de consumidores fiéis. Como sabemos, hoje em dia, é mais fácil (mas também mais rentável) fidelizar clientes antigos do que descobrir novos.

Vitória fácil?

Não, o marketing de guerrilha não é uma galinha de ovos de ouro e não se faz de um dia para o outro com meia dúzia de tostões no bolso. Uma das maiores críticas apontadas a esta vertente de marketing é a sua permanência na mente do consumidor. Quando bem implementada a campanha de comunicação atinge o seu pico no estado inicial através do fomento da curiosidade causado pela originalidade da comunicação. No entanto, com o passar do tempo, se não houver uma constante revitalização da forma de passar a mensagem, esta torna-se maçadora, perde o fulgor de ser novidade, e a atenção do consumidor acaba por diminuir, desvanecer e, por fim, desaparecer.

Não é certo, porém, dizer que o sucesso de uma campanha de marketing de guerrilha, que assenta principalmente o seu pilar na comunicação, é efémero. Afinal de contas, os benefícios de qualquer campanha de comunicação de sucesso são adquiridos a partir do momento em que essa mesma campanha atinge os seus objectivos. No entanto, após essa meta atingida, é trabalho do gestor de marketing fazer a manutenção e o acompanhamento desses resultados, de forma manter viva a comunidade de “defensores da causa” que se conseguiu criar.

Outra crítica apontada ao marketing de guerrilha é que nem sempre cria boas comunidades. Querem um exemplo? Quantos teasers ou trailers de filmes é que já não vimos, em que no final a nossa expressão foi “WOOW! Quero mesmo ver isto”, e depois de ver o filme dissemos “valia mais ter ficado em casa”. O mesmo se passa com algumas campanhas, em que nem tudo o que parece, realmente, é. Quem perde acaba por ser a organização que implementa a campanha de forma errada e obtém Word of Mouth negativo. Em vez de culpar directamente a o marketing de guerrilha, o marketeer tem por obrigação fazer um estudo exaustivo da aplicação dessa estratégia e ponderara todos os prós e contras antes de a implementar (é por isso que e acho que não é só o treinador do Benfica que tem as culpas dos resultados).

Marketing de guerrilha não é tudo o que é original. Saber combinar a originalidade com custos reduzidos é uma tarefa difícil, e por isso cada vez mais aparecerem empresas especializadas na área. Saber criar o Buzz (burburinho) é apenas um passo de toda uma estratégia. Há que saber implementá-la, mantê-la e actualizá-la.